Hace poco descubrí que existe una fórmula bastante simple para pensar por qué una persona considera que algo que ofrecés vale la pena. Se llama ecuación de valor y, aunque tiene pinta de fórmula matemática complicada, en realidad es bastante fácil de entender.
Me pareció interesante porque no se trata solamente de cuánto cuesta algo. La idea es mirar qué resultado promete, qué tan probable es conseguirlo y cuánto esfuerzo requiere llegar hasta ahí.
¿Cómo funciona?
La ecuación tiene cuatro elementos:
- El resultado soñado: qué quiere conseguir la persona. Si vendés un curso de guitarra, por ejemplo, podría ser aprender a tocar sus canciones favoritas.
- La probabilidad de éxito: qué tan probable es que realmente consiga ese resultado usando lo que ofrecés. Un buen método, buenos materiales y acompañamiento pueden aumentar esa probabilidad.
- El tiempo y esfuerzo: cuánto tiene que esperar, trabajar o complicarse para conseguirlo.
- El precio: cuánto tiene que pagar.
La fórmula se suele representar así:
Valor = (Resultado soñado × Probabilidad de éxito) / (Tiempo y esfuerzo × Precio)
La idea es bastante intuitiva: arriba tenés lo que la persona quiere conseguir y qué tan posible es conseguirlo. Abajo, todo lo que tiene que poner de su parte para lograrlo.
Cuanto más favorable sea esa relación, mayor será el valor percibido.
¿Para qué sirve?
Lo interesante de esta fórmula es que te obliga a mirar tu producto o servicio desde el lado del que lo compra.
Si querés aumentar el valor percibido, básicamente tenés cuatro caminos.
Podés hacer que el resultado sea más atractivo. No es lo mismo vender "un curso de guitarra" que vender "la posibilidad de tocar tus cinco canciones favoritas en 30 días".
También podés aumentar la probabilidad de éxito. Por ejemplo, agregando mejores explicaciones, ejercicios, ejemplos, seguimiento o algún tipo de acompañamiento.
Otra posibilidad es reducir el tiempo y esfuerzo necesarios. Si encontrás una manera de conseguir el mismo resultado con menos pasos, menos horas o menos complicaciones, el valor aumenta.
Y finalmente está el precio. No necesariamente significa bajar el precio. También puede significar ofrecer distintas opciones para que la persona pueda elegir cuánto quiere pagar según lo que necesita.
Un ejemplo sencillo
Imaginemos un programa para ponerse en forma.
El resultado que busca la persona es bastante atractivo: bajar de peso y mejorar su estado físico. Además, el programa incluye un plan personalizado, ejercicios y seguimiento, por lo que la probabilidad de conseguir el resultado puede ser alta.
El problema aparece cuando miramos la parte de abajo.
Si para conseguirlo la persona tiene que entrenar dos horas todos los días, seguir una dieta extremadamente complicada, preparar comidas diferentes y pagar una fortuna, probablemente el valor percibido disminuya.
Entonces podríamos buscar formas de mejorar la propuesta: una rutina más corta, instrucciones más simples, un sistema de seguimiento más práctico o diferentes opciones de precio.
El objetivo no es necesariamente hacer el producto más barato. Es conseguir que el resultado parezca más deseable y alcanzable, mientras reducís todo lo que la persona tiene que sacrificar para conseguirlo.
Lo que me resultó interesante
Lo que más me llamó la atención de esta idea es que cambia bastante la forma de pensar una venta.
Muchas veces creemos que para vender más tenemos que agregar cosas: más funciones, más contenido, más beneficios, más descuentos.
Pero la ecuación plantea otra pregunta: ¿qué puedo hacer para que conseguir el resultado sea más atractivo, probable, rápido y sencillo?
Y eso puede llevar a mejoras mucho más interesantes que simplemente bajar el precio.
Al final, una persona no compra un producto por el producto en sí. Compra lo que espera conseguir gracias a él.
Por eso me pareció una herramienta bastante útil para tener presente cuando uno está creando, vendiendo o incluso evaluando cualquier producto o servicio.
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